刻意利用注册商标进行引人误解的宣传，本质是一种不正当竞争行为。
▲“高露洁劲白”商标被宣告无效。 国家知识产权局商标局网站截图
文 | 苏晓江
高露洁多款“心机商标”被宣告无效。
据新京报报道，根据国家知识产权局商标局公布的“心机商标”治理信息，截至7月25日，共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，“高露洁劲白”“高露洁 劲白 COLGATE”“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。
根据国家知识产权局商标局网站“心机商标”治理专栏公示内容，该局对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，依法依责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。
2026年5月27日，高露洁上述4款商标均被国家知识产权局商标局“依职权无效宣告”，目前商标状态显示为“注册商标被撤销”。截至目前，被国家知识产权局商标局网站公示宣告无效的“心机商标”共1596件，新增69件，其中就包含高露洁的上述商标。
普通消费者买东西，大多不会专门去查商标注册信息，而基本都是靠印象、靠包装、靠名字来判断。商标里带“劲白”“冰爽”字样，消费者自然就觉得这牙膏去渍效果好、用着清凉。如果这些词名不副实，那就不是正常营销，而是误导消费者。
这样的“心机商标”多了，久而久之，消费者买东西就会感到不踏实，看到“XX白”得琢磨，看到“XX强效”也得犹豫。而消费本该是简单快乐的事，这样的“心机”要不得。
而这样的“心机商标”，也对那些诚实的企业不公平。后者踏踏实实搞研发、控品质，成本都砸在产品和用户身上，结果可能输给那些“心机”商家。时间一长，会形成“劣币驱逐良币”，行业的氛围会被带偏，导致商家纷纷去琢磨“取名”，而不是打磨品质。
近年来，越来越多的“心机商标”被曝出。一些商家打商标“擦边球”误导消费者，如“手打挂面”实际是机器生产的，“手打”只是商标名称；“山里来的土鸡蛋”中，“山里来的土”是商标，而非鸡蛋的真实来源。
商标制度本身是保护创新、维护公平，不是给投机者当跳板的。如果“心机商标”没人管，那商标注册制度就成了摆设，公信力也会慢慢被消磨掉。消费者不信品牌，企业不敢投入，到最后，可能形成多输局面。
刻意利用注册商标进行引人误解的宣传，本质是一种不正当竞争行为。这些具有误导性的商标损害了消费者权益，并破坏了公平竞争的市场环境。
所以，国家知识产权局主动出手，整治“心机商标”，非常必要。监管的目的，重在把赛道清干净，让企业在同一条起跑线上比拼实力。
当然，“心机商标”的治理不能一阵风，而需要常态化。只有当商标回归它本该有的样子，市场才能回归良性竞争。
撰稿 / 苏晓江（媒体人）
编辑 / 柯锐
校对 / 赵琳
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